• Philipp Derksen

Was auf den Hype der Realtime-Personalisierung folgt

Aktualisiert: vor 6 Tagen





Die Unternehmensberatung Gartner veröffentlicht jedes Jahr eine hochinteressante Studie. Der „Gartner Hype Cycle for Digital Marketing“ ist eine Art Trendindex der aktuellen Buzz-Begriffe und Marketing-Moden. Auf tiefsten Punkt der jüngsten Hype-Kurve, dem „Trough of Disillusionment“ sehen wir derzeit das Stichwort: Personalisierte Werbung.


Auf den ersten Blick überrascht das. Denn Personalisierung und Targeting sind doch eigentlich längst unumstößliche Bestandteile eines jeden zeitgenössischen Marketing-Glaubensbekenntnisses. Doch der Personalisierungs-Hype der letzten Jahre ist tatsächlich einer gewissen Ernüchterung gewichen. Die große Vision eines Targetings, in der die Menschen streuverlustfrei, direkt und ausschließlich mit Inhalten erreicht werden, die sie wirklich interessieren, konnte nicht erfüllt werden.


Das gilt auch für den Online-Handel – und das liegt nicht nur am Sterben der Third-Party-Cookies. Die Probleme sind viel grundsätzlicher.


Im E-Commerce geht es vor allem um personalisierte Real-Time-Produktempfehlungen. Wer etwa bei einem Online-Modehändler nach einer neuen Winterjacke sucht, erhält sofort auch Vorschläge für weitere Produkten, die interessant sein könnten. Hinter solchen „Recommendations“ steckten Algorithmen, Künstliche Intelligenz und vor allem Daten. Viele Daten. Und hier beginnt bereits das Problem.


Nur große Player wie Amazon oder Zalando schaffen es, ihre Systeme mit ausreichend vielen Daten zu füttern, um ihren Kunden wirklich sinnvolle Produktempfehlungen zu machen. Der Großteil der Online-Shops aber ist damit überfordert. Denn über die immense Menge von streuverlustfreien Daten, die dafür über das gesamte Produktsortiment nötig wären, verfügen die wenigsten. Und selbst wenn sie diese Datenpools hätten, könnten sie sie kaum sinnvoll verarbeiten und bereinigen.


Das Ergebnis ist meist das Gegenteil einer individuellen Produktempfehlung. Auf ihrer schmaler Datenbasis schlagen die meisten Online-Shops lediglich Produkte vor, die ohnehin viele Menschen gekauft haben. Alle stecken fest in der Bestseller-Bubble.


Mit dem bevorstehenden Ende der Cookies verschärft sich das Problem. 2022 wird auch Google sämtliche Arten von Werbe-Cookies aus seinem Browser Chrome verbannen. Apple und Firefox haben es bereits getan. Das Cookie-Konzept bröckelt aber schon länger. Zwei Drittel aller Kunden sind von den Abfrage-Layern genervt, ein Viertel der Online-Käufer lehnt Website-Cookies grundsätzlich ab. Ein Großteil der potenziellen Kundschaft ist mit Personalisierung in der bisherigen Form also bereits heute nicht erreichbar. In Echtzeit personalisierte Werbung, wie wir sie bislang wollten, wird es nicht geben.


Was aber können Online-Shops, die nicht Amazon oder Zalando heißen, tun? Eine Lösung für das Problem findet sich ebenfalls bereits auf der Gartner-Kurve – allerdings noch ganz am Anfang, quasi in de Prä-Hype-Phase. Sie lautet Visuelle Intelligenz. Und diese Lösung kommt gänzlich ohne Cookies aus.


Suche und Recommendations, die auf Visual Intelligence basieren, sind längst keine Science Fiction mehr. Über Googles Lens-App ist die visuelle Suche im Alltag vieler Menschen angekommen. Auch die großen Händler wie H&M oder Plattformen wie Ebay nutzen diese Technologie bereits.


Der Vorteil von bildbasierter Produktsuche und Empfehlungen: sie schaffen ein Shopping-Erlebnis, das wesentlich natürlicher und intuitiver ist, als es mit historisch gesammelter Nutzerdaten jemals möglich wäre.


Zwei Beispiele: Eine Kundin nutzt ihre Handykamera oder lädt ein Bild aus Instagram im Online-Shop hoch, um genau dieses Produkt oder ähnliche Produktvorschläge zu finden (Visual Search). Oder ein Kunde ist bereits auf der Produktseite eines Online-Shops und erhält auf der Basis seiner Suche stilgerechte Produktempfehlungen, die seine aktuelle Kaufentscheidung unterstützen (Visual Recommendation).


Innerhalb von Millisekunden werden hierfür mehr als 1.000 Merkmale des Bildes analysiert und stilistisch passende Produkte vorgeschlagen. Die KI reagiert live und ähnlich intuitiv wie der menschliche Blick. Vorkenntnisse über Kunden sind nicht nötig. Es funktioniert unabhängig davon, ob die Person schon einmal diesen Shop besucht und dort etwas gekauft hat. In dem Augenblick der Kaufabsicht liest die KI der Kundschaft gleichsam die Wünsche von den Augen ab.


Das Ergebnis sind Suchtreffer und Vorschläge, die das Bild wiedergeben, dass die Kunden im Kopf haben. Produktvorschläge auf Basis von Visueller Intelligenz führen nachweislich zu höheren Verkaufszahlen. In Tests, die wir mit Kunden dazu durchgeführt haben, hat sich die Conversion Rate auf die Recommendations um 258 Prozent erhöht.


Noch ist das Thema Visuelle Intelligenz kein Hype. Aber das wird sich sehr bald ändern. Die Experten von Gartner sagen ihm eine schnelle Karriere voraus. Schon in den nächsten zwei Jahren werden viele Online-Shops die Bildsuche und visuelle Produktempfehlungen anbieten. Zum Vergleich: Beim Thema Personalisierung, über das wir bereits seit vielen Jahren sprechen und das seine erste Hype-Phase bereits hinter sich hat, könne das noch bis zu zehn Jahre dauern.


Bereits heute macht Visual Intelligence Produktsuchen und -empfehlungen im E-Commerce wesentlich besser. Im Übrigen nicht nur für große Händler, auch für Mittelständler. Und nicht nur für Branchen wie Fashion oder Möbel, von denen man den Einsatz der bildbasierten Tools vielleicht erwarten würde. Lebensmittel oder Ersatzteile lassen sich damit ebenfalls erfolgreicher verkaufen. Die E-Commerce-Branche sollte das Thema also nicht nur Google und Co. überlassen. Denn der Traum von Echtzeitpersonalisierung für alle Kunden ist vorbei.



Zur Person:


Philipp Derksen (43) ist Gründer und Product Owner von vviinn einer KI-basierten Softwarelösung für visuelle Produktsuche und Produktempfehlungen für Onlineshops. Der Berliner Unternehmer und Diplomingenieur arbeitet seit über 20 Jahren im Online-Business und seit 15 Jahren im E-Commerce. Sein Unternehmen Mediaopt entwickelt seit 2009 Software-Lösungen für die E-Commerce-Branche und berät Unternehmen bei ihrer digitalen Vertriebsstrategie.

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